大家居or到海外去？2條路，聽聽天安/鷹牌吳啟超，力泰吳俊良的分享

陶瓷衛浴領軍品牌、巖板龍頭企業、年度產品…是怎么誕生的？

市場下行，成本壓力激增，利潤攤薄，陶瓷行業還有哪些道路可以走？

有一種聲音說，必須要繼續降成本，廠家可以考慮到海外投產，甚至未來低端產品從國外進口；還有人認為，陶瓷品牌不能固守一片磚，可以擴張擴品類，往大家居方向邁，提高客單值。也有人認為，行業衰退是必然的，急流勇退也是一種選擇。

只有理清底層邏輯，才能實現跨越周期。5月27日，陶城報特邀天安新材/鷹牌實業董事長吳啟超、力泰品牌總監吳俊良做客直播間，陶城君老板、陶城報社社長李新良擔任主持。邀請他們來座談這個話題，是基于鷹牌對大家居的戰略布局、以及力泰對海外產區的洞見。

先看金句：

• 收購鷹牌以后(我)現在對B端的業務就是四個字“深惡痛絕”，不好的客戶一定不做，我想做有尊嚴的生意，不想做沒有尊嚴的生意。
• 消費者要的不是那片磚和那塊板，它要的是一個健康人居，這就是消費者的需求。
• 其實產品和服務都是一個底層的邏輯，最關鍵的是頂層設計。
• 我希望把鷹牌帶到一個高度，從一維的賣磚變成二維的賣磚、賣墻板，再到三維整個空間的交付，最后就是四維的一個生活方式。
• 如果經銷商在鷹牌賺不到錢，我覺得我們是失敗的，因為你不可能叫經銷商想很多方法。作為一個主流的品牌廠家，既然我們說我們有能力、有學識、有智慧，對未來有精準的判斷，我們就應該告訴經銷商未來是什么，你選擇的是什么。
• 其實有些東西今天不一定很成熟，但是你勇敢朝這個方向去做，模糊正確，在做的過程中會碰到很多同道中人，可能很多同道中人和你一起努力，在某一個時刻點上可能你就會成功。
• 所以我覺得還是要做一個模糊正確、難而正確的事情，然后自己保持終身學習的態度，最后當我努力完了，我就把我的結果交給天，交給上帝，就是這樣子。

——天安新材/鷹牌實業董事長吳啟超

• 國內陶瓷行業目前到了至暗時刻，如何突圍，我認為國際化是一條路。中國瓷磚走出去仍具有很大優勢。
• 佛山本土企業國際化可能還有很大空間。大家對此沒那么熟悉，沒有像溫州企業或者福建企業他們這么快走到了海外去。
• 中國陶企的制造能力很強，大產量、低成本(是我們的優勢)，做大這一點是中國制式一個大的優勢，但是至于做強，如何往多維空間的發展，我感覺還是有很大機會。我覺得假如我們的陶瓷企業還不走出去，或者不往多維方向發展，未來可能有更多嚴峻的挑戰。
• 印度瓷磚也有一批人逐步往非洲、往中東外擴，(印度)很快會取代中國在瓷磚出口的位置。
• 非洲現在的情況，如果說某些國家增加幾條線或者補一點，還是有機會的，但假如可能要去搞很大規模的、要十幾條線的話，那這種戰略性的機會不是很多

——力泰品牌總監吳俊良

我們下面分別以兩條路徑為線索，用問答的形式，將直播精彩發言分享給大家——

(注：以下內容根據直播間發言整理，未經受訪者審閱)

路徑1：從賣一片磚到提供一種生活方式

核心關鍵：學習

吳啟超笑說自己，“踏入陶瓷行業30個月都還沒有”。但事實上，由于天安新材的背景，他對定制行業了解頗深。

天安新材/鷹牌實業董事長吳啟超

要做什么？

我希望把鷹牌帶到一個高度，從一維的賣磚變成二維的賣磚、賣墻板，再到三維整個空間的交付，最后就是四維的一個生活方式。從幾何學來講就是點線面體，因為消費者需要的是三維、四維的東西，他不是需要那塊磚。

為什么要這樣做？

● 消費者要的不是那片磚和那塊板，它要的是一個健康人居，這就是消費者的需求。

● 我認為，這是一個市場倒逼的趨勢，不是你想不想，只要你想在這個行業立足，就要走出第一步，你就要考慮如何做交付。

● 我覺得我們真的要去思考、去反思的，是我們對交付的理解，對信息化的理解，對空間的理解，我們和人家有沒有差距？從一間房子來講，一定是硬裝、定制、軟件這樣來走的，原則上來講，陶瓷的流量在前面。但現在我們感受到定制行業已經往前端的硬裝，往后端的軟裝在走，我們也看到顧家在做逆向整裝，從軟裝往定制、往整裝走，但陶瓷行業好像還沒有這樣。

怎么做？

● 理清底層邏輯與頂層設計

走大家居路線，一定是講產品、講交付、講服務，其實產品和服務都是一個底層的邏輯，最關鍵的是頂層設計。你賣的是什么？一定是思想和標準，品牌是(消費者對你的)一個心智模式的認知。

● 交付要更簡單

一定要把產品做得簡單、容易交付。我們空間交付的很多產品都是用公母槽的拼接、拼裝實現的，對于年輕人來講可能今天拼裝完墻板，隨便換個衣服、洗個澡就能出去吃晚飯了，而不是把自己渾身弄得臟兮兮，這確實是反潮流的。

● 以“健康”形成差異化

所有的競爭最怕的就是同質化，如果大家都往整裝走，將來可能也會有100個品牌，總有一天也會內卷。這個時候你的辨識度在哪里？我覺得“健康”是一個剛性需要。

可能你的材料在自己的標準體系里是健康的，但是一個空間堆滿材料的時候它還健不健康？就算你的材料很健康，裝修的時候使用大量膠水、油漆，還能健康嗎？所以我們要解決兩個問題，材料和整個安裝過程的問題，只有這兩個都達標了，你才敢說健康。

所以我覺得每一個到Well生活、鷹牌生活里的人都會蠻震撼的，因為這里面會給你一個空間體檢表，我們用華為的監測系統，讓大家每秒鐘都知道這里面的空氣質量，這樣子才是對消費者負責的態度。

首先，健康是一種剛需，第二個我們有能力做到健康，第三個我們要告訴消費者你是怎么來認知這個健康空間的，我覺得這就是我們的商業機會。

所以選擇健康作為一個主題，第一是剛需，第二是差異化，第三是技術的先進性。

對“經銷商”這個角色怎么看？

● 要讓經銷商有錢賺

我們這個行業涉及到服務、交付，用電商、線上是替代不了的，所們經銷商這個群體一定會存在。但是對經銷商我有一個期望，就是我們一起共同成長，一定要學習。

那種喝酒就能賣磚的年代已經過去了。為什么？你會喝人家也會喝，你拼價格，人家會拼得更爛。這個時候我們向誰學習？我們看定制怎么做的？往交付來做、往空間來走，我們一定要增加客單值，只有這樣子才能夠從單點的賣磚思維變成墻地專家。你要學習從一維變成二維，二維聯合一些資源方，變成三維，這個路才會越走越寬廣。

如果經銷商在鷹牌賺不到錢，我覺得我們是失敗的，因為你不可能叫經銷商想很多方法。作為一個主流的品牌廠家，既然我們說我們有能力、有學識、有智慧，對未來有精準的判斷，我們就應該告訴經銷商未來是什么，你選擇的是什么。很簡單，消費者選擇的是一片磚嗎？不是，他選擇的是一個交付方案。

路徑2：降成本、走出去

力泰品牌總監吳俊良介紹說，今年走訪了好幾個產區，總結來說目前廣東的制造生產成本壓力比其它產區都要大，而從國際上來說，印度可能很快會取代中國在瓷磚出口的位置。

力泰品牌總監吳俊良

為什么要走出去？

● 國內陶瓷行業目前到了至暗時刻，廣東產區壓力最大

我最近走過幾個產區，廣西藤縣、河北、四川、福建等。相對比起來，我覺得現在廣東產區遇到的(生產成本)挑戰和壓力會比較大一些，大部分陶企盈利狀態不是太好。廣西、江西、四川、福建甚至北方產區，由于他們做工程渠道較少，當地生產成本相對較低，所以受房地產爆雷、疫情等的影響比較小，反而他們發貨挺熱鬧。

● 佛山本土企業國際化程度可能還有很大空間，在海外市場知名度較高的中國瓷磚品牌并不是很多。大家對全球化布局不熟悉，有一點拘謹、擔心，沒有像溫州企業或者福建企業他們決斷這么快走到海外去。

往哪里突圍？

● 非洲、中東、南亞、南美。目前有一個非常重要的特征，中國很多投資者(特別是福建溫州)往海外突圍的比較多，主要往：非洲、中東、南亞、南美等國家(的投資)最近都非常火。非洲仍然是一個熱土，第二個中東，主要集中在沙特，再過來一點是巴基斯坦，但巴基斯坦的政局不太穩定，可能生意起伏比較大，再一個熱點就是南美，秘魯也是一個新的熱點。我覺得現在資本嗅覺很靈敏，這一波熱潮會持續很久。

可能面臨的對手：印度陶企

● 縱觀世界陶機發展歷史，從德國轉移到意大利再轉移到中國，下一步我覺得更有可能的(轉移過去的)市場是印度或者其他的國家多一點，我覺得印度的機會更大一點，因為它有十幾億的人口，工業種類比較齊全，產業鏈比較齊全。

● 印度本土陶瓷企業發展的比較快，我們賣設備更早感受到這一點，印度瓷磚也有一批人逐步往非洲、往中東外擴，印度的瓷磚也在開始往外走，但是剛剛開始，量不是很大，去年有三四家工廠在印度設立工廠。

● 我覺得(印度)很快會取代中國在瓷磚出口的位置。現在有一些國家對印度進行了反傾銷，沙特也是，沙特對印度的產品有40%的反傾銷，所以印度的產品出口到沙特也是比較困難。

中國制式的優勢

● 中國陶企的制造能力很強，大產量、低成本(是我們的優勢)，做大這一點是中國制式一個大的優勢，但是至于做強，如何往多維空間的發展，我感覺還是有很大機會，我覺得假如我們的陶瓷企業還不走出去，或者不往多維方向發展，未來可能有更多嚴峻的挑戰。

陶城報社社長李新良

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